جمعه سیاه؛ وقتی تخفیف‌ها به جای معنا می‌آیند
جمعه سیاه یکی از پارادوکس‌های اساسی زندگی مدرن است؛ رویدادی که صرفا یک پدیده اقتصادی نیست، بلکه نمادی قدرتمند از بحران هویت، گم‌گشتگی و خلأ معنوی انسان این عصر است. انسان مدرن در دنیایی آکنده از فقر معنا و معنویت، در جست‌وجوی راهی است تا جایگزینی برای آن بیابد.
عاطفه خالقی در اعتماد نوشت: نامش برایم پرابهام بود. چرا «جمعه سیاه» و نه «سفید»؟ از معنایش شروع کردم و اینکه چرا این نام را بر آن نهاده‌اند. به روزهای نه چندان نزدیک دهه‌های ۵۰ و ۶۰ میلادی سفر کردم.
عده‌ای بر این باورند که «بلک فرایدی» یا همان جمعه سیاه، توسط خرده‌فروشان و حسابداران‌شان از همان ایام به‌کار گرفته شد تا به روزی اشاره کند که آن‌ها از حالت ضرر (قرمز) به سودآوری (سیاه) تغییر وضعیت داده‌اند.
گروهی دیگر از ازدحام و هرج و مرج شهر فیلادلفیا سخن گفته‌اند که در روز بعد از عید شکرگزاری، هرج و مرج و ترافیک سنگینی پدید می‌آمده است. حجم عظیم خریداران و گردشگرانی که برای رژه سالانه ارتش ایالات‌متحده در این شهر جمع می‌شدند، موجب ایجاد مشکلات عظیم ترافیکی و حتی درگیری می‌گردید. این نگاهِ منفی و «سیاه» نشان‌دهنده روزی بسیار سخت، شلوغ و ناخوشایند بود.
هر ساله، در نخستین جمعه آخرین ماه سال میلادی، رویدادی بزرگ در سراسر جهان رقم می‌خورد که رنگی اقتصادی و سودآورانه دارد، اما حکایت از فرهنگ و سبک زندگی انسان مدرن می‌کند که جای تأمل بسیار دارد. بله، درست است!
جمعه سیاه یکی از پارادوکس‌های اساسی زندگی مدرن است؛ رویدادی که صرفا یک پدیده اقتصادی نیست، بلکه نمادی قدرتمند از بحران هویت، گم‌گشتگی و خلأ معنوی انسان این عصر است. انسان مدرن در دنیایی آکنده از فقر معنا و معنویت، در جست‌وجوی راهی است تا جایگزینی برای آن بیابد.
به قول اریش فروم، در عصر جدید، هویت فردی دیگر براساس کیستی و ارزش‌های درونی («بودن‌ها») تعریف نمی‌شود، بلکه برمبنای «چه چیزی دراختیار دارم» («داشتن‌ها») شکل می‌گیرد. پرسش «من کیستم؟» در دنیای مدرن به این تبدیل می‌شود: «من کسی هستم که گوشی آیفون دارم»، «من کسی هستم که ساعت و لباس مارک‌دار می‌پوشم»، «من کسی هستم که…» این پاسخ‌ها نشان می‌دهد که تعریف فرد از خویش، نه براساس آنچه «هست» که بر پایه آنچه «دارد» معنا می‌یابد و هویتش را می‌سازد. در واقع، هویت دیگر درونی نیست، بلکه کاملا بیرونی است.
با کمرنگ شدن نهاد دین و احساس خلأ معنوی بزرگی که گمشده انسان عصر حاضر است، مصرف‌گرایی به نوعی به دین سکولار جدید بدل گشته که آیین‌ها و مناسک خاص خود را دارد. حراج‌های بین‌فصلی و پایان‌فصل، ازجمله همین مناسک ویژه محسوب می‌شوند. مراکز خرید و وب‌سایت‌های فروش مجازی در سراسر جهان، با اتصال به شبکه‌های اینترنتی، هر لحظه امکان دسترسی به «کلیساهای» این دین جدید را فراهم می‌سازند. اگر دین جدید عصر حاضر را «مصرف» - و نه لزوما مصرف‌زدگی- بدانیم، «بلک فرایدی» یک «عید» بزرگ و «مراسم جمعی» در این میان خواهد بود.
صف کشیدن، شکار تخفیف‌ها و شادی ناشی از یک خرید موفق، گویی مناسکی است که به زندگی افراد معنا و هیجانی موقتی تزریق می‌کند. انسانی که ماه‌ها در صف انتظار برای خرید محصولاتی ایستاده که همان کاسبان، با تعیین قیمت‌های دست نیافتنی و کاذب، برایش ولع و حرصی برای خرید ایجاد کرده‌اند. مصرف‌کننده در چنین وضعیتی، تصور می‌کند فروشنده، کالایش را به چوب حراج زده است تا جایی که حتی با ۷۰ درصد تخفیف، برایش «عجیب می‌ارزد» … درحالی که فردی که در تمام طول سال به واسطه قیمت‌های کذایی ولع خرید در او ایجاد شده، در هفته‌های منتهی به جمعه سیاه، بی‌ملاحظه هر چه را می‌بیند با آن قیمت‌های عجیب و غریبش شکار می‌کند.
در این میان، تبلیغاتِ مصرفِ صرف، به انسان سرگشته عصر حاضر چه می‌دهد؟ یک احساس خوش و رضایتمند!
احساس خوشِ مورد تایید قرار گرفتن، چراکه انسان مدرن، گزاره‌ای جاافتاده و متقن در ذهن خود جای داده است: خرید و مصرف به او احساس خوشبختی می‌دهد؛ خوشبختی که به واسطه پذیرش اجتماعی و «لایک» هایی که از دیگران دریافت می‌کند، صدچندان می‌شود. آنچه روشن است، این است که مصرف و خرید به مُسکن اثربخشی تبدیل شده که حواس انسان را از درگیری‌های عمیق هویتی‌اش برای لحظاتی دور می‌کند، اما نکته حائز اهمیت اینجاست که کالاها، حتی پیش از کهنه شدن فیزیکی، جذابیت خود را از دست می‌دهند؛ چراکه در بازه زمانی کوتاهی، «مد» جدید، با اقتضائاتش، مدل قبلی را از چشم مصرف‌کننده می‌اندازد.
در یک نتیجه‌گیری کوتاه، نگارنده بر این باور است که بلک فرایدی مسابقه‌ای سرگرم‌کننده و هیجان‌انگیز در عصر جدید است؛ عصری که هویت ساکنانش با استفاده از مارک‌ها و برندهای نام‌آشنا معنا می‌یابد و امکان خرید و دستیابی به آن‌ها در روزهایی چون جمعه سیاه فراهم می‌شود.
بدین‌سان، جمعه سیاه با تخفیف‌های سحرآمیزش، ذهن‌ها را چنان به خود مشغول می‌کند که تلخی خلأ درونی را برای چند صباحی از یاد می‌برد. خرید موفقیت‌آمیز با تخفیف‌های ویژه، به فرد حس پیروزی می‌بخشد؛ گویی در میان میلیون‌ها متقاضی در سراسر جهان، او فاتح میدانی شده است که در آن «هر که زودتر اقدام کند، برنده نهایی است.»
