از تکرار تا تغییر؛ نقشِ «مسیرهای عصبی» در ماندگاری عادتها
درک اینکه مغز چگونه نشانهها را به پاداش پیوند میدهد، نگاه تازهای به رفتار انسان، وفاداری مخاطب و شیوههای مؤثر بازاریابی در دنیای امروز ارائه میکند.
فرارو- یافتههای عصبشناسی نشان میدهد عادتها نه از پیامهای پرزرقوبرق، بلکه از نشانههای ساده، تکرار هوشمندانه و حضور برند در لحظههای درست زمانی شکل میگیرند.
به گزارش فرارو به نقل از اینک، آیا تا به حال از خود پرسیدهاید چرا تغییر برخی رفتارها تا این اندازه دشوار است؟ یا چرا بعضی عادتها، حتی وقتی آگاهانه میخواهیم کنارشان بگذاریم، همچنان پابرجا میمانند؟ پژوهشی تازه در دانشگاه جورجتاون نشان میدهد پاسخ این پرسشها را باید در نشانههای ساده و اغلب نادیدهگرفتهشده روزمره جستوجو کرد؛ نشانههایی که نقش تعیینکنندهای در شکلگیری و تثبیت عادتها دارند.
معمولاً انتظار نمیرود مقالات علمی با تیترهایی جلبتوجهکننده منتشر شوند. به همین دلیل، وقتی وبسایت ساینس دیلی گزارشی را با عنوان «پژوهش جدید نشان میدهد نشانههای روزمره چگونه بهطور پنهان عادتهای ما را شکل میدهند» منتشر کرد، این تیتر بهتنهایی کنجکاوی بسیاری را برانگیخت. دلیلش هم روشن است: بخش بزرگی از رفتارهای فردی و اجتماعی ما، از سبک زندگی گرفته تا الگوهای مصرف، بر پایه عادتها بنا شدهاند.
این موضوع برای فعالان حوزه بازاریابی اهمیتی دوچندان دارد. بسیاری از راهبردهای بازاریابی، آگاهانه یا ناآگاهانه، با هدف ایجاد عادت در مخاطب طراحی میشوند؛ نه فقط برای جلب توجه مقطعی، بلکه برای ماندگار شدن در ذهن و زندگی روزمره افراد. اما ساختن عادت تنها نیمی از مسیر است؛ حفظ و تداوم آن، چالش اصلی به شمار میرود.
پژوهش انجامشده در مرکز پزشکی دانشگاه جورجتاون نشان میدهد تغییر در سطح یک پروتئین مغزی به نام KCC2 میتواند نحوه پیوند خوردن نشانهها با پاداشها را دگرگون کند. این تغییرات گاهی باعث میشوند عادتها بسیار سریعتر یا عمیقتر از آنچه انتظار میرود شکل بگیرند. به بیان دیگر، مغز انسان بهطور مداوم در حال رمزگذاری ارتباط میان «نشانه»، «زمان» و «پاداش» است؛ فرآیندی که اغلب خارج از آگاهی ما انجام میشود.
یافتههای این پژوهش توضیح میدهد چرا برخی پیوندهای رفتاری، حتی اگر ناخواسته یا مضر باشند، بهسادگی در ذهن شکل میگیرند. یکی از پژوهشگران مثال روشنی ارائه میدهد: فردی که سالها سیگار کشیدن را با قهوه صبحگاهی همراه کرده، پس از مدتی تنها با نوشیدن قهوه دچار میل شدید به سیگار میشود. در این حالت، قهوه دیگر فقط یک نوشیدنی نیست، بلکه به نشانهای عصبی تبدیل شده که واکنشهای رفتاری مشخصی را فعال میکند.
این نگاه، پیامدهای مهمی برای درک رفتار مصرفکننده و حتی مفهوم داستانگویی در بازاریابی دارد. امروزه بسیاری از برندها خود را «راوی داستان» میدانند و تلاش میکنند با روایتهای احساسی و پیامهای خلاقانه، جایگاهی در ذهن مخاطب بسازند. اما آنچه کمتر مورد توجه قرار میگیرد، نقش زمان و موقعیت در انتقال پیام است. مغز انسان نه فقط به اینکه «چه چیزی» گفته میشود، بلکه به اینکه «چه زمانی» گفته میشود نیز واکنش نشان میدهد.
در این چارچوب، همزمانی درست خود نوعی روایت محسوب میشود. اگر یک برند بهطور مداوم در لحظهای ظاهر شود که مغز از پیش برای دریافت پاداش آماده است میتواند بدون نیاز به پیامهای پیچیده یا احساسی، در ذهن مخاطب تثبیت شود. این موضوع توضیح میدهد چرا برخی برندها با وجود محصولات کمتمایز یا تبلیغات نهچندان خلاقانه، همچنان در بازار موفقاند: آنها دقیقاً در زمان مناسب حضور پیدا میکنند.
بازاریابی سنتی، داستانگویی را بهصورت روایتی خطی تعریف میکرد؛ الگویی متشکل از آغاز، اوج و پایان. تبلیغات تلویزیونی نیز سالها بر همین اساس ساخته میشدند: فیلمهای کوتاهی که زمانی ۶۰ ثانیه بودند، سپس به ۳۰ ثانیه کاهش یافتند و امروز در قالبهایی چندثانیهای ارائه میشوند. اما نگاه عصبشناختی به بازاریابی، این تعریف را تغییر میدهد.
در این دیدگاه، داستان چیزی نیست که در یک مواجهه کامل شود، بلکه بهتدریج و از طریق تکرار و زمانبندی شکل میگیرد. لوگویی که هر روز در یک ساعت مشخص دیده میشود، صدایی آشنا که اشتها را تحریک میکند یا موسیقیای که همواره با استفاده از یک محصول همراه است، همگی اجزای روایتی هستند که در طول زمان در ذهن ساخته میشود. معنا نه در یک لحظه، بلکه در انباشت تجربهها شکل میگیرد.
این تغییر نگاه، معیارهای رایج بازاریابی دیجیتال را نیز به چالش میکشد. سالهاست که موفقیت کمپینها با شاخصهایی مانند تعداد نمایش، کلیک و نرخ تعامل سنجیده میشود. اما از منظر عصبشناسی، پرسش اصلی چیز دیگری است: آیا پیام در لحظهای ارائه شده که مغز توان ثبت و رمزگذاری آن را داشته باشد؟
اعلانهای موبایل، تبلیغات هدفگیری مجدد و محتوای شبکههای اجتماعی زمانی بیشترین اثر را دارند که با لحظات احساسی مشخص همزمان شوند؛ مانند پایان یک جلسه کاری، رسیدن به خانه، رخوت پس از غذا یا ساعات پایانی شب که مقاومت شناختی کاهش مییابد. در چنین چارچوبی، بازاریابی با زمانبندی نادرست نهتنها کماثر، بلکه از نظر عصبی «نامرئی» است.
این نگاه حتی جایگاه فروشگاههای فیزیکی را نیز بازتعریف میکند. فروشگاهها فقط فضاهایی برای خرید نیستند، بلکه محیطهایی با توالی زمانی مشخصاند: ورود، گشتوگذار، انتظار، پرداخت و خروج. هر یک از این مراحل، وضعیت عصبی متفاوتی ایجاد میکند. نور، بو، موسیقی و نحوه تعامل کارکنان همگی میتوانند به نشانههایی تبدیل شوند که یادگیری مبتنی بر پاداش را تقویت یا تضعیف میکنند.
پیامد دیگر این پژوهش، تغییر ماهیت رقابت میان برندهاست. رقابت دیگر فقط درون یک دسته کالایی رخ نمیدهد. غذاهای صبحانه با اپلیکیشنهای بهرهوری برای تصاحب توجه در ساعات آغاز روز رقابت میکنند. خدمات مهماننوازی با پلتفرمهای پخش آنلاین برای تسخیر لحظات استرس رقابت دارند. حتی اپلیکیشنهای دوستیابی و خرید آنلاین نیز برای تصاحب مدارهای عصبی مرتبط با انتظار و هیجان وارد رقابت میشوند.
در نهایت، این پژوهش نشان میدهد وفاداری مشتری بیش از آنکه مسئله پاداشدهی مالی باشد، یک مسئله طراحی رفتاری است. بسیاری از برنامههای وفاداری شکست میخورند زیرا به تراکنش پاداش میدهند، نه به نشانههای زمانمند. اگر برندها بتوانند در لحظههای درست حاضر شوند و این حضور را تکرار کنند، عادت شکل میگیرد و وفاداری بهطور طبیعی پدید میآید.
بازاریابی مبتنی بر زمانبندی عصبی جای خلاقیت یا استراتژی را نمیگیرد، بلکه آنها را بازآرایی میکند. مغز انسان ابتدا از طریق زمان، تکرار و پاداش یاد میگیرد؛ سپس روایت میآید تا آنچه آموخته شده را توجیه و تقویت کند. به این معنا، آینده بازاریابی کمتر شبیه داستانگویی کلاسیک و بیشتر شبیه طراحی یک حرکت هماهنگ و دقیق است؛ حرکتی که وقتی منطق آن درک شود، بازگشت به شیوههای قدیمی را دشوار میکند.
